Instagram Stories fürs Restaurant: was funktioniert, und was Sie sich sparen können

Um 11:40 steht die Lieferung im Hof. Drei Kisten Tomaten, noch nass. Das ist die beste Story der Woche, und in den meisten Restaurants macht sie niemand, weil das Bild nicht schön genug wirkt für Instagram.

Stories sind der einzige Ort auf Instagram, an dem das ungeschliffene Bild besser funktioniert als das perfekte. Wer das einmal akzeptiert hat, spart sich sehr viel Arbeit.

Der häufigste Fehler: Stories als zweiter Feed

Ein Teller vor hellem Hintergrund, sauber ausgeleuchtet, der Name des Gerichts in einer hübschen Schrift daneben. Das ist ein Feed-Beitrag, der in der falschen Spalte gelandet ist. Er kostet dieselbe Vorbereitung und ist nach 24 Stunden weg.

Der Unterschied liegt im Publikum. Ihre Stories sehen fast ausschließlich Leute, die Ihnen bereits folgen. Die wissen schon, dass Sie gut kochen, das haben Sie im Feed geklärt. Was sie nicht wissen: ob heute etwas los ist, ob es die Sache von letzter Woche noch gibt, ob Sie am Feiertag aufhaben, ob sich der Weg zu Ihnen heute Abend lohnt.

Der Feed beantwortet die Frage, ob jemand zu Ihnen kommen will. Die Story beantwortet die Frage, ob heute.

Was aus dem Betrieb tatsächlich funktioniert

• Die Lieferung am Vormittag. Kisten, Fisch auf Eis, ein Karton, der aufgeht.
• Die Tafel mit dem Tagesgericht, fotografiert bevor der erste Gast kommt.
• Der Gastraum um halb neun am Freitag. Volle Tische verkaufen besser als jedes Tellerfoto.
• Das Gericht, von dem noch sechs Portionen da sind. Knappheit ist ehrlich, wenn sie stimmt.
• Die Sache, die kaputt war und jetzt repariert ist. Die neue Maschine, die gestrichene Wand.
• Ein Handgriff aus der Küche, zehn Sekunden, ohne Schnitt.

Und was nicht funktioniert, weil es in jedem zweiten Gastro-Account steht: Zitate auf farbigem Hintergrund. Countdown-Sticker auf einen Beitrag, der in zwei Stunden ohnehin erscheint. Vier Slides hintereinander, die dieselbe Sache sagen. Das sind Füllsel, und die Leute wischen schneller weiter, als Sie glauben.

Der Link-Sticker, den viele für gesperrt halten

Fragen Sie zehn Gastronomen, ob sie einen Link in ihre Story setzen dürfen, und mindestens die Hälfte sagt, dafür brauche man zehntausend Follower. Das stimmte einmal. Instagram hat die Grenze im Oktober 2021 aufgehoben und das alte Nach-oben-Wischen 2022 abgeschafft. Der Link-Sticker steht heute jedem Konto offen, auch dem mit vierzig Followern.

Ein Sticker pro Slide. Sinnvoll ist er für drei Dinge: Reservierung, Bestellung, Karte. Für alles andere lassen Sie ihn weg, sonst wird die Story zur Anzeige und die Leute überspringen sie.

Wenn Sie ihn nirgends finden: er sitzt im Sticker-Menü, dort wo auch Umfrage und Standort liegen, und er heißt schlicht Link.

Sticker, die etwas zurückbringen

Die Umfrage mit zwei Antworten bekommt am meisten Reaktionen, weil sie den Gast einen Daumen kostet und sonst nichts. Der Frage-Sticker bekommt weniger Antworten, dafür brauchbare.

Die beste Anwendung, die wir bei Gastronomen gesehen haben, ist gleichzeitig die banalste: zwei Gerichte nebeneinander, eine Frage, welches auf die Karte kommt. Sie bekommen eine Antwort auf eine Entscheidung, die Sie ohnehin treffen mussten, und die Leute, die abgestimmt haben, kommen essen, um zu sehen, ob ihres gewonnen hat.

Wichtig dabei: fragen Sie nur, wenn Sie das Ergebnis auch umsetzen. Eine Abstimmung, deren Sieger nie auf der Karte auftaucht, merkt sich das Publikum.

Wenn ein Gast Sie markiert

Das ist der wertvollste Inhalt, den Sie bekommen können, und er kostet Sie zehn Sekunden. Ein Gast fotografiert seinen Teller und markiert Sie, Sie teilen das in Ihre eigene Story. Fremdes Lob wirkt anders als eigenes, das gilt online genau wie im Gastraum.

Voraussetzung ist, dass man Sie überhaupt markieren kann. Wenn Ihr Haus als Ort nie angelegt wurde oder unter drei verschiedenen Schreibweisen auftaucht, geben die Gäste auf und posten ohne Markierung. Das ist kein Story-Problem, das ist ein Facebook-Problem, denn Instagram bezieht seine Orte von dort.

Highlights: das Einzige an Stories, das bleibt

Nach 24 Stunden ist die Story weg. Was bleibt, sind die Highlights direkt unter der Biografie, und das ist bei fast jedem Restaurant der am schlechtesten genutzte Platz des ganzen Profils. Jemand landet über ein Foto bei Ihnen, will wissen, was es kostet und wo Sie sind, und findet zwölf Kreise mit Namen wie Vibes und Moments.

Vier Highlights reichen, und sie beantworten die vier Fragen, die vor einem Besuch wirklich gestellt werden:

1. Karte. Was gibt es und was kostet es.
2. Anfahrt und Zeiten. Wo genau, ab wann, an welchen Tagen geschlossen.
3. Das Regelmäßige. Mittagstisch, Frühstück am Wochenende, der Abend, an dem die Küche länger auf hat.
4. Gäste. Geteilte Stories von Leuten, die bei Ihnen waren.

Dazu eine unpopuläre Meinung zu den Deckblättern. Die abgestimmten Icons in Beige sehen auf dem Bildschirm eines Grafikers hervorragend aus und sagen dem Gast nichts. Schreiben Sie das Wort hin. Karte. Anfahrt. Der Mensch, der da draufschaut, sucht eine Information und kein Gestaltungskonzept.

Und pflegen Sie die Highlights zweimal im Jahr. Ein Mittagstisch-Highlight mit Preisen von vorletztem Winter richtet mehr Schaden an als gar keines.

Wie viel ist genug

Drei- bis viermal die Woche, nicht täglich. Eine Story an einem Dienstag, an dem nichts passiert ist, ist schlechter als keine, weil sie die nächste echte Sache verwässert.

Der Vorteil gegenüber dem Feed ist ja gerade, dass nichts vorbereitet werden muss. Wenn Sie anfangen, für Stories etwas zu produzieren, haben Sie den Punkt verpasst und werden es nach drei Wochen wieder lassen.

Die eine Stelle, an der Sie uns nicht brauchen

Das sagen wir lieber selbst: für Stories tut RestoPhoto nichts, und das ist kein Versäumnis. Ein Bild von der Lieferung im Hof soll nach Hof aussehen. Studiolicht darauf wäre genau der Fehler, den dieser Text zu verhindern versucht.

Anders sieht es bei dem aus, was danach im Feed landet. Der Teller, den Sie dienstags beim Vorbereiten fotografieren, soll sehr wohl nach etwas aussehen, und da hört das Handy unter Deckenlicht meistens auf zu reichen. Aber das ist die andere Baustelle, und sie hat mit Stories nichts zu tun.

Morgen um elf

Fangen Sie mit dem an, was gerade auf dem Tisch steht, nicht mit dem, was schön ist. Die Kiste im Hof, die Tafel, der Fisch. Wenn es sich beim Fotografieren zu beiläufig anfühlt, machen Sie es vermutlich richtig.